Conversion ist der englische Begriff für „Umwandlung“ und bezieht sich auf die Umwandlung eines Besucher zu einem Kunden. Das Optimieren einer Anwendung, einer Webseite oder einer Landingpage auf Conversion bezeichnet man als Conversion-Optimierung.

Im Bereich des Online-Marketings ist der wichtigste Faktor die Conversion und die sogenannte Conversionrate. Sprich: Wie viele Besucher habe ich auf der entsprechenden Seite geteilt durch die Anzahl an durchgeführten Zielvorhaben. Diese Zielvorhaben definieren wir ganz zu Beginn. Typischerweise definieren wir ein Produktkauf, Newsletteranmeldung oder die Kontaktaufnahme als Zielvorhaben.
Warum ist Conversion-Optimierung so extrem wichtig? Ganz einfach: Sie bringt uns Geld ein. Ein Produktverkauf sorgt für mehr Geld in den Taschen, eine Newsletteranmeldung und die Kontaktaufnahme indirekt ebenfalls. Wir bekommen via AdWords oder Facebook-Werbeanzeigen Klicks auf unsere Landingpage und hoffen dann, das der Nutzer konvertiert. Tut er es nämlich nicht, haben wir das Geld umsonst ausgegeben.
Wie können wir Conversions steigern? 

Um die Conversions einer Landingpage zu erhöhen gibt es verschiedenste Möglichkeiten. In einem späteren Artikel werden wir detailiert auf diese eingehen. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die psychologische Komponente. Für die Conversion-Optimierung ziehen wir den amerikanischen Doktor BJ Fogg mit seinem „Behavior-Model“ zu Rate. BJ Fogg ist Gründer des „Persuasive Technology Lab“ an der Stanford University in Kalifornien.

Das Verhaltensmodel nach BJ Fogg

In dem Verhaltensmodell geht BJ Fogg auf die Elemente Motivation, Einfachheit und Trigger (Auslöser) ein. Diese Elemente lassen sich auch mittels Gamification bewusst in eine Webseite einbauen. Laut Fogg führt eine Person nur dann ein bestimmtes Verhalten durch, wenn sie zu einem Zeitpunkt ausreichend motiviert ist, über die notwendigen Fähigkeiten verfügt und einen Trigger erhält. Wir können nur in den seltensten Fällen die Motivation des Besuchers steuern. Die Hürde für die notwendigen Fähigkeiten können wir durch ein optimiertes User Interface und einer sehr guten Usability deutlich senken.

Drei Schritte zum gewünschten Verhalten: Motivation, Einfachheit und Auslöser.

Motivation

Die Motivation beschreibt den Willen einer Person, ein bestimmtes Zielvorhaben durchzuführen. Dabei gibt es sechs verschiedene und gegensätzliche Paare:
Freude
Schmerz
Hoffnung
Angst
Anerkennung
Ablehnung
Die einander entgegengesetzten Paare sind dabei gleich stark motivierend.
Jeder Mensch ist individuell und so sind auch seine Motivationen individuell.

Einfachheit

Die Einfachheit beschreibt das Ausmaß an die Durchführung eines bestimmten Verhaltens notwendige Fähigkeit fest. Hierbei stehen die konkreten Fähigkeiten der Person nicht im Vordergrund, sondern die allgemeinen Faktoren wie:

Zeit
Je mehr Zeit der Nutzer benötigt, desto schwerer ist das gewünschte Verhalten
Geld
Je mehr finanzielle Mittel nötig sind, desto schwerer ist das gewünschte Verhalten
Physischer Aufwand
Je größer der notwendige physische Aufwand, desto schwieriger ist das gewünschte Verhalten
Kognitiver Aufwand
Je mehr der Nutzer nachdenken muss, desto schwerer ist das gewünschte Verhalten
Soziale Abweichung
Je stärker des Verhalten des Nutzers von der sozialen Norm abweicht, desto
Routine
Je häufiger der Nutzer ein bestimmtes Verhalten bereits durchgeführt, desto einfacher ist das gewünschte Verhalten.
 

Auslöser

Als Auslöser oder auch Trigger bezeichnen wir Elemente die zu einem bestimmten Verhalten auffordern. Dabei lassen sich die Auslöser in Zünder, Vermittler und Signale unterscheiden.

Wenn ein Nutzer sich zwar in der Lage befindet ein Verhalten durchzuführen, jedoch nicht über die notwendige Motivation verfügt, kann ein Zünder genau dieses Verhalten dennoch auslösen. Um die Funktion eines Zünders zu steigern, verwendet man meistens ein motivierendes Element.
Wenn nun ein Nutzer zwar hochmotiviert ist, aber nicht über die notwendige Fähigkeit verfügt um ein Verhalten durchzufegen, kann ein Vermittler dieses Verhalten vereinfachen oder diese bereits vorhanden Fähigkeiten des Nutzers unterstützen. Ein Vermittler wird häufig bei der Aktualisierung von Software verwendet. Dem Nutzer wird gezeigt, dass nur ein Klick notwendig ist um die Aktualisierung durchzuführen.
Was passiert aber nun mit den Nutzern, die eine hohe Motivation und eine hohe Fähigkeit aufweisen? Diese Nutzer fühlen sich von Zündern oder Vermittlern eher gestört. Stattdessen wartet der Nutzer auf ein Signal. Dieses dient in diesem Fall als eine Erinnerung und weist auf das passende Verhalten hin.

Fazit: Conversion-Optimierung mit dem Behaviour-Modell

Damit ein Nutzer konvertiert muss er ausreichend motiviert sein und zu dem über eine hohe Fähigkeit verfügen. Wenn beides gegeben ist muss der richtige Auslöser gewählt werden. Wenn der Nutzer sich im Grünen Bereich befindet ist eine Conversion möglich. Im roten Bereich ist die Conversion so gut wie ausgeschlossen.